Las transformaciones que ha sufrido internet en los últimos
años hacen que este medio, a pesar de su aparición relativamente reciente, se
encuentre ya en una fase de madurez. La rapidez con que se han ido sucediendo
estos cambios ha dejado poco margen para reflexionar sobre las implicaciones
que estos han supuesto para la comunicación publicitaria y todos los actores
que intervienen. El objetivo de este monográfico es, pues, repensar internet en
el marco de la comunicación publicitaria y valorar cuál ha sido su efecto en
los consumidores, las marcas y las agencias. Así, mientras los usuarios
convierten su propia marca personal en un negocio, las empresas encuentran
nuevas formas de rentabilizar sus productos y aprenden a comunicarse con sus
consumidores de forma simétrica.
En paralelo, el sector profesional trata de
adaptarse a las nuevas reglas del juego a través del replanteamiento de sus
estructuras empresariales y organizativas o de la consolidación de nuevos roles
profesionales, a caballo entre la informática y la comunicación. Por su parte,
el sector educativo se ve forzado a revisar –una vez más– sus planes de
estudio, a fin de garantizar que los estudiantes adquieran las habilidades y
competencias que demanda el sector profesional.
Introducción y objetivos:
A pesar de su historia relativamente breve, internet ha
vivido ya varias transformaciones que han supuesto un replanteamiento de sus
usos, herramientas y modelos de negocio. La emergencia del llamado web 2.0 se
convirtió en un punto de inflexión para la comunicación publicitaria: no se
trataba sólo de dominar las técnicas y los formatos de este nuevo medio, sino
que planteaba una forma de comunicación entre usuarios y marcas que cambiaba
las reglas del juego que conocíamos. El receptor se convertía en usuario activo
y, a su rol de consumidor de contenidos, añadía el de productor y el de
difusor. Ahora, con la perspectiva de los últimos años, es hora de valorar las
implicaciones y los cambios que todo ello ha provocado en la comunicación
publicitaria. La profesionalización de los usuarios, las vías de monetización
alternativas de las herramientas y plataformas digitales, o la reformulación de
las estructuras y perfiles profesionales para adecuarse a las demandas de los
anunciantes son sólo algunos ejemplos de la magnitud de esta transformación.
Desde el punto de vista del usuario, la creación de
contenidos y las posibilidades de expresión han ido ampliando y simplificando,
por lo que el uso de estas plataformas ha convertido intuitivo para un usuario
final con unas competencias digitales elementales. Este usuario no sólo ha
tomado conciencia de su poder –tanto individual como colectivo– a la hora de
interactuar con las marcas, sino que ha sabido convertirse en una marca
potencialmente rentable, como ejemplifican los llamados influencers. La gestión
de perfiles, el análisis de resultados y la optimización de los contenidos,
conceptos que hasta hace pocos años únicamente tenían sentido en el sector
profesional, hoy forman parte de las rutinas de millones de usuarios-marca.
Las herramientas y plataformas digitales –motores de
búsqueda, redes sociales y aplicaciones móviles– han ido perfilando y
definiendo nuevas vías de financiación más allá de las inserciones
publicitarias basadas en la compra de espacios, en algunos casos llegando a prescindir
completamente de estas fuentes de ingresos. Los micropagos, los acuerdos e
intercambios, las versiones freemium o las comisiones son sólo algunos ejemplos
de estrategias de monetización alternativas. En este escenario, los cambios en
las estrategias de comunicación de las marcas han modificado la fisonomía y la
estructura tanto de anunciantes como de agencias –y, paulatinamente, también de
la formación universitaria–.
Por un lado, las empresas han tenido que incorporar cambios
en sus estructuras empresariales al tiempo que nacían nuevos modelos de
agencias publicitarias. Por otra parte, los profesionales de la comunicación
han tenido que formarse y desarrollar una serie de habilidades –a medio camino
entre la comunicación y la informática– para poder hacer frente a estos nuevos
retos, tales como la optimización de webs (SEO) y apps (ASO o App Store
Optimization). Esta situación requiere, forzosamente, una nueva revisión de los
planes de estudios de los centros educativos; que deben tener en cuenta las
habilidades y competencias que exige el sector profesional actual.
Los artículos deben enviarse antes del 14 de Septiembre de
2018. Para entregar los originales deben registrarse en la revista Trípodos como autores. A continuación, deben acceder con su usuario y
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editorial de la revista Trípodos en la siguiente dirección:
tripodos@blanquerna.url.edu.
EDITORAS:
Trípodos es una revista académica de alcance internacional
editada por la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquernade la Universidad Ramon Llull. Desde 1996, las páginas de esta publicación
bianual ofrecen un foro de debate y discusión crítica en torno a cualquier
disciplina relacionada con el mundo de la comunicación: periodismo, cine,
televisión, radio, publicidad, relaciones públicas, internet, etc.
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