Durante
los últimos quince años las industrias audiovisuales de todo el mundo han
registrado profundas transformaciones (Birkinbine, et al. 2017; Hesmondhalgh,
2018; Miège, 2016). Más específicamente, en el ámbito digital hemos asistido a
la aparición y expansión internacional de servicios audiovisuales de compañías
de matriz estadounidense, cuyas pulsiones de conquista mundial las han llevado
a desarrollar estrategias transnacionales de penetración de mercados,
aprovechándose de la arquitectura global de la red de redes. A excepción de
China, que prohíbe su entrada y ha desarrollado sus propios servicios, el resto
del mundo ha visto cómo operadores estadounidenses han comenzado a actuar en
sus mercados y a captar clientes.
Los
servicios audiovisuales que se ofrecen bajo demanda, mediados por suscripción
(SVoD), lideran este proceso en la actualidad. Según la consultora Strategy
Analytics, en 2019 había 805.87 millones de suscripciones a esta clase de
servicios, y se espera que se sobrepasen los mil millones de clientes para
finales de 2021.
En
este marco, Netflix se ha convertido en la principal compañía transnacional que
provee servicios SVoD, con presencia en más de 190 mercados y 182.9 millones de
abonados. Una cifra de clientes que la compañía viene incrementando gracias al
proceso de expansión internacional que inició hace una década –en 2019 los
mercados internacionales representaron aproximadamente el 90 por ciento del
crecimiento de Netflix–.
Gran
parte de las decisiones de la compañía se definen en Los Gatos y Los Ángeles,
California, donde se ubican sus dos oficinas más grandes. Sin embargo, los
directivos de la compañía han decidido gradualmente integrar personal en
mercados extranjeros donde desarrolla producciones audiovisuales y establecer
relaciones con empresas locales. De forma tal que Netflix, a comienzos de 2020,
anunció que su sede para América Latina está ubicada en la Ciudad de México.
También ha abierto oficinas en Londres, París, Singapur, Ámsterdam o Tokio, así
como una base de producción en Madrid.
Netflix,
buque insignia de las empresas transnacionales que ofrecen SVoD, es uno de los
actores audiovisuales más interesantes a considerar, tal y como demuestra la
literatura existente (Barker & Wiatrowski, 2017; Bouquillion, 2019; Jenner,
2018; Keating, 2012; Lobato, 2019; Lobato & Lotz, 2020; McDonald &
Smith-Rowsey, 2018). No sólo porque condensa debates con una ya larga tradición
en los estudios audiovisuales (imperialismo cultural, políticas de protección y
promoción del sector audiovisual local, flujos audiovisuales, defensa de la
diversidad o relaciones global-local, por ejemplo), sino también porque es un
agente con una gran capacidad de alterar aquellos mercados en los que se
instala (en relación con la gestión de los algoritmos, la personalización de la
oferta, la mercantilización extrema de las audiencias o nuevas pautas de
derechos de autor o de copyright).
En
los últimos años la compañía viene estableciendo acuerdos de distinto tipo con
actores locales en varios mercados en los que se ha implantado, al tiempo que
ha desplegado una estrategia para aprovisionarse de contenidos (películas,
ficción seriada, animación, documentales, etc.) en exclusividad (“Netflix
Originales”). Pero esta presencia, que ha supuesto un aumento de la oferta audiovisual
disponible y ha tenido una buena acogida en amplios sectores de la población,
ha supuesto un revulsivo para la industria audiovisual global y una ardua
competencia entre operadores por captar la atención, los datos y el presupuesto
destinado al ocio de las potenciales audiencias, así como también tensiones
profundamente arraigadas en la política de los medios de comunicación
internacionales (Lobato, 2019). Al respecto, diferentes debates y reacciones
pueden detectarse tanto a nivel político-regulatorio como a nivel empresarial
(Evens & Donders, 2018; Moore & Tambini, 2018).
Algunas
de las cuestiones más críticas en relación con la presencia de estos agentes
tienen relación con la relativa escasez de obras locales en comparación con la
abundancia de programación originaria de los Estados Unidos en los catálogos
ofrecidos, las desiguales condiciones en que las empresas locales tradicionales
deben enfrentar la competencia de los operadores de servicios transnacionales,
o el no cumplimiento de obligaciones fiscales en la mayor parte de los países
donde estos tienen sus clientes (Albornoz & García Leiva, 2019).
Por
lo tanto, la compañía californiana puede ser abordada como un objeto de
estudio, ya sea por su modelo de distribución disruptivo, sus estrenos, el
dinero que invierte en nuevas producciones, los acuerdos que firma con
creadores de prestigio internacional, o las distintas relaciones que establece
con los mercados locales. Además, su innovación, talla y alcance planetario
justifican una sección temática de Comunicación y Sociedad centrada en la
transnacionalización de Netflix, entendida como la punta de lanza de los
servicios SVoD transnacionales.
El
objetivo es reflexionar sobre la actuación de Netflix en diferentes mercados
haciendo referencia, de modo no excluyente, a las siguientes cuestiones:
- Expansión internacional e integración en mercados locales.
- Características de los contenidos ofrecidos.
- Apertura de sedes de producción fuera de Estados Unidos.
- Relaciones con creadores y empresas locales (incluyendo a los operadores audiovisuales tradicionales).
- Relación con sus audiencias internacionales.
- Estrategias de promoción y explotación de contenidos audiovisuales.
- Dinámica industrial, de distribución y producción.
- Actuación en el contexto de la pandemia de Covid 19 de 2019-2020.
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