La sociedad de la ubicuidad que han
revolucionado las dimensiones de tiempo, espacio y persona en las relaciones requiere
que las organizaciones se adapten permanentemente a los cambios en los
contextos y ensayen respuestas sin disolución de continuidad. Planificar y ejecutar en tiempo real requiere
de sofisticados procesos de escucha activa y evaluación, decisión político
estratégica constante y una capacidad de gestión de contenidos,
automatizaciones y mapeo de relaciones que pocas estructuras analógicas están
en condiciones de asumir en el corto plazo.
Sin duda, la tendencia indica la necesidad de seguir investigando,
innovando y profesionalizando a partir de la re conversión de estructuras y la
asunción de modelos de gestión y planificación dinámicos, invertebrados pero
absolutamente sistémicos.
Durante los últimos años, la
planificación estratégica basada en la “dirección por objetivos” ha sido clave
para establecer proceso de medición y evaluación de impacto en la gestión de
comunicación. Sin embargo, ante reiterados contextos tan fluctuantes, riesgos y
conflictos latentes, e incluso crisis que afectan o ponen en duda el sistema de
valores de la organización; la gestión de agenda (públicas, de gobierno y
mediáticas) demanda ser más proactiva (preventiva) que reactiva (reparativa).
En este marco, irrumpen modelos de gestión basadas en Issues o asuntos
importantes. En la práctica implica construir, administrar y monitorear en
tiempo real el desarrollo de un conjunto de temas que cobran relevancia (y
también se “planchan”) en las distintas agendas. Es clave la escucha activa, el
análisis del riesgo potencial y la probabilidad en cada uno de ellos.
Entre las grandes transformaciones
que vislumbramos en la comunicación en las organizaciones, el paso de una
perspectiva normativa a una prospectiva estratégica en materia de planificación
es sin duda axial. Los clásicos “planes libro” producto de un diagnóstico
retrospectivo sincrónico, la impronta técnica de un “consultor” y la
legitimidad de un “ejecutor político” con poder empiezan a dar paso a una
dinámica planificación por escenarios. En efecto, la comunicación estratégica
en la actualidad está modificando sustancialmente el impacto de las agendas en
la gestión de comunicación y su evaluación, y por consecuencia en la producción
de contenidos, la gestión de relaciones con los distintos públicos en función
de sus intereses.
Este número invita abordar estos
debates, perspectivas y experiencias de investigación y prácticas profesionales
en el que las Relaciones Públicas se proponen como una actividad estratégica de
las organizaciones. Entre los temas propuesto a debatir, que son tendencia en
el campo según los últimos estudios que conforman el Global Communication
Monitor (Meng et al., 2019; Moreno et al., 2019; Macnamara et al., 2017;
Zerfass, et al., 2018) encontramos:
- Confianza en la organización
- Relación estratégica entre la organización y la comunicación
- Evolución digital y web social
- Aumento de las audiencias y canales con recursos limitados
- Velocidad y volumen del flujo de información
- Comunicación para la toma de decisiones
- Transparencia y audiencias más activas
- Big data y/o algoritmos para la comunicación
- Desarrollo sostenible y responsabilidad social
- Sistemas de medición y evaluación avanzada
- Fake news y la información falsa
Fecha límite de recepción de
artículos: 15 de agosto de 2020.
Para el envío de artículos, consultar
aquí.
Coordinadores
Dr. Alejandro Álvarez Nobell –
Universidad de Málaga (España). Director del Latin American Communication
Monitor (EUPRERA) - aan@uma.es
Dr. Antonio Castillo Esparcia – Universidad de Málaga (España). Presidente de la Asociación Internacional de
Investigación en Relaciones Públicas - acastilloe@uma.es
Dra. María Jesús Fernandez Torres - Universidad de Málaga (España) - mariajesusfernandez@uma.es
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